28 janeiro, 2014

O que é análise digital?

De que forma o marketing digital modificou o comportamento do consumidor atual?

A internet transformou o mundo da informação, aproximando-as dos consumidores. Com um único clique é possível acessar informações, produtos e mídias gratuitamente. Além disso, os dispositivos móveis têm contribuído significamente para aproximar os consumidores de todo o mundo, ao permitir que estes se conectem 24 horas por dia, 7 dias por semana.

 

Cross Device
Fig. 01 – Cross Device

Devido aos fatores mencionados acima, o processo de compra foi modificado para sempre, já que as pessoas dispõem de mais informações do que nunca. Na internet, elas podem acessar fichas técnicas dos produtos, recomendações de amigos ou especialistas, informações sobre o estoque, sobre o fornecedor e seus concorrentes, além de identificar os melhores preços e benefícios.

 

Por outro lado, avanços tecnológicos permitem que as empresas analisem uma quantidade de dados nunca pensada antes. Há uma infraestrutura sólida que permite coletar, analisar e interpretar uma imensa quantidade de informações, que nortearão decisões sobre o seu posicionamento online e a maneira como você se conectará com seus consumidores.

 

Para isso, você precisará de pessoal preparado para processar os dados e as tecnologias envolvidas no engajamento de seus consumidores. Só assim será possível mensurar a efetividade desse engajamento e direcionar suas estratégias para alcançar melhores resultados em seu negócio.

 

É aqui que entra o papel da Análise Digital!

 

O que é Análise Digital?

Análise digital é a análise qualitativa e quantitativa de informações sobre o seu negócio e seus concorrentes, a fim de direcionar melhorias contínuas na experiência online de seus clientes e potenciais clientes, transformando essa experiência em resultados desejáveis (online e offline) – definição por Avinash Kaushik.

 

Etapas do processo de compra (clássico)

Por muitos anos, o conceito de marketing se baseou em um funil de compras com vários estágios de interação com o consumidor. Esse funil consistia nas seguintes etapas:

Funil de conversão
Fig. 02 – Funil de conversão

  1. Desenvolver consciência do produto/serviço

  2. Despertar interesse pelo produto/serviço

  3. Incentivar a interação com seu produto/serviço

  4. Impulsionar potenciais clientes para a compra com técnicas de publicidade online e offline

  5. Reter consumidores (fidelização)

 

Etapas do processo de compra (moderno)

O controle desse processo tem passado gradativamente às mãos dos consumidores.

Alterações no processo de compra
Fig. 03 – Alterações no processo de compra

 

Assim, atualmente é o consumidor quem define a ordem em que as etapas do processo de compra descritas acima acontecerão e não mais, o comerciante ou proprietário do negócio.

 

O cliente passou a ocupar a posição central no processo de compra e cabe a ele decidir e controlar o as etapas desse processo.

  • O processo de compra pode se iniciar e se concluir em qualquer etapa.
  • É o cliente quem define o tempo necessário para que a compra seja concluída.

 

Transformações no papel do profissional de marketing

 

O novo papel dos profissionais de marketing é descobrir como lidar com essa nova dinâmica, tentando compreender antecipadamente em qual etapa o consumidor entrará nesse processo e quais mensagens ele deve receber em cada momento. Isso só pode ser alcançado a partir de uma análise global e holística de todos os processos e etapas envolvidas no processo de compra, aproximando-se da realidade de seus consumidores e utilizando análises mais próximas do tempo real, para entender a performance de cada canal e cada etapa do processo de compra.

 

Coleta de Dados

 

Dados quantitativos

Dados quantitativos
Fig. 04 – Dados quantitativos

A Web Análise tem permitido coletar uma série de informações sobre o seu website como o tamanho de seu público online, sua localização geográfica, a per formance online do seu negócio e o que as pessoas fazem, uma vez que o encontram na internet. Por muitos anos, foi possível coletar apenas dados quantitativos sobre os consumidores. Mas uma nova tecnologia tem permitido coletar também dados qualitativos.

 

O Google Analytics pode coletar dados de aplicativos móveis, pontos de venda, sistemas CRM, consoles de vídeo game e outros aplicativos domésticos como o seu refrigerador, por exemplo. Essa nova tecnologia permite integrar dados do mundo offline ao mundo online, removendo barreiras entre o consumidor e os diversos pontos/equipamentos que ele utiliza para entrar em contato com o seu negócio. Assim você poderá ter uma visão mais ampla sobre o comportamento do seu consumidor.

 

Dados qualitativos

Dados qualitativos
Fig. 05 – Dados qualitativos

Dados qualitativos se prestam a responder por quês, como dados coletados em um questionário, por exemplo. Saber o motivo pelo qual um consumidor comprou o seu produto (ou não) possui um valor diferenciado do que saber o número total de pessoas que compraram produtos seus no último mês, por exemplo.

 

Um dos pontos mais importantes da análise digital é determinar os objetivos a serem atingidos e a maneira como isso acontece. É importante ter uma estratégia clara para guiar a implementação das estratégias definidas e analisar os dados gerados.

 

Objetivos de negócio

No mundo online, os 5 objetivos de negócio mais comuns são:

 

Objetivos de negócios X Tipo de Website
Fig. 06 – Objetivos de negócios X Tipo de Website

  • Para sites de ecommerce, o objetivo mais comum é vender produtos ou serviços

  • Para sites que geram leads, o objetivo é colear dados sobre o usuário, que serão repassados para o time de vendas a fim de identificar potenciais clientes.

  • Para sites de conteúdo (publishers), o objetivo é encorajar o usuário a visitar o site com mais frequência e interargir com seu conteúdo (comentar, compartilhar, etc).

  • Para sites de suporte online (helpdesk), o objetivo é auxiliar usuários a encontrarem a informação que precisam no menor espaço de tempo possível.

  • Para sites de marca (branding), o objetivo principal é conscientizar o usuário sobre a marca, incentivar a interação dele com o conteúdo e fideliza-lo.

Macro e micro conversão
Macro Conversão
Fig. 07 – Macro Conversão

 

Ações que alcançam um objetivo por completo, como por exemplo a compra online de um produto ou serviço são chamadas de macro conversões.

 

 

Micro Conversão
Fig. 08 – Micro Conversão

Ações que não alcançam um objetivo definido, mas servem como indicativo do comportamento do consumidor são chamadas de micro conversões, por exemplo quando alguém solicita um cupom de descontos ou se inscreve para receber informações sobre novos produtos. Comportamentos como esses indicam que o consumidor possui a intenção de compra ou demonstra interesse pelo seu produto.

 

É importante mensurar ambos os tipos de conversão, pois quanto mais dados quantitativos, qualitativos e comportamentais você tiver, mais informações você terá para avaliar as experiências que levam ao alcance dos objetivos de negócio com mais eficiência e as que precisam ser melhoradas. Isso leva ao conceito de melhoria contínua.

 

Processo de Melhoria Contínua

Processo de melhoria contínua
Fig. 09 – Processo de melhoria contínua

  1. Todo o processo começa com a mensuração, já que os dados coletados lhe fornecerão todos as informações que você precisa para responder às questões pertinentes ao seu negócio.

    • Quantas pessoas completaram sua customer journey?
    • Em quais etapas da customer journey você perdeu ou ganhou consumidores?
  2. É necessário criar relatórios para organizar os dados coletados. Só assim eles podem ser interpretados e avaliados a fim de contribuir para tomada de decisões.

  3. Finalmente realizar Webanálise, que pode ser algo simples e superficial como a identificação de padrões de comportamento ou pode ser algo complexo incluindo a segmentação de dados e comparando-os com a performance de seus concorrentes.
    Essencialmente, webanálise é o processo de desenvolver hipóteses que reflitam suas expectativas e descobrir o motivo pelo qual os números as confirmam (ou não). Quando ocorrem eventos inesperados, é a webanálise que ajuda a desvendar a razão desses acontecimentos.

  4. Testar, testar e testar. É nessa etapa que você experimenta diferentes soluções para um mesmo problema, identificado por meio da webanálise. Testes são fundamentais para a tomada de decisões e identificação de processos que devem/podem ser melhorados.

  5. Por fim, implemente os aprendizados dessa experiência e repita o processo novamente.

 

Aqui, um vídeo interessante sobre o tema do expert Dietmar Dahmen:

A grande mudança dos últimos anos

 

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